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Les Japonais ont toujours été passionnés par l'innovation et les nouveaux produits. Cet intérêt fut observé dès 1543 par les premiers colons portugais lorsque le seigneur Taneshima Tokitaka, intrigué par leurs fusils, en acheta deux et commanda à son forgeron d'en faire des copies. Cette tendance est toujours vivace de nos jours, en particulier par les files d'attente sans fin où des centaines d'acheteurs attendent patiemment devant les portes des boutiques d'électronique la sortie du dernier gadget à la mode.

C'est aujourd'hui, vendredi 14 octobre 2011 à 8h00 du matin que l'iPhone 4S sera officiellement lancé par Apple au Japon. Comme à chaque fois qu'un lancement majeur est annoncé, des centaines de personnes ont pris place dans la longue et disciplinée file d'attente, certains campant même la nuit précédente devant les boutiques autorisées afin d'être sûrs d'être parmi les premiers à obtenir le précieux téléphone.

Plus que n'importe où ailleurs, il est crucial pour les consommateurs japonais d'être parmi les premiers utilisateurs d'un nouveau gadget et nombreux sont ceux qui changent de téléphone, appareil photo, caméscope ou ordinateur à chaque fois qu'un nouveau modèle de leur appareil de prédilection devient disponible. Et pourtant, en ce qui concerne les Smartphones, cette tendance a longtemps été remise en question, examinons pourquoi.

Une centaine d'acheteurs campant jeudi soir, 11 heures avant l'ouverture de l'Apple Store de Shibuya

Les Japonais, les inventeurs du Smartphone

Un téléphone mobile japonais typique Un téléphone portable japonais typique

Le Japon a toujours été à la pointe de la technologie mobile et jusqu'à très récemment, les téléphones portables japonais (keitai denwa) possédaient des fonctions qui étaient totalement inconnues en occident [2]. Pour mettre les choses en perspective, les téléphones portables japonais ont commencé à recevoir et envoyer des Emails grâce à une connexion à Internet disponible via l'i-mode, rendant les SMS totalement obsolètes dès 1999. Les keitai furent équipés l'année suivante avec des appareils photo numériques, ils évoluèrent vers la troisième génération de Smartphones en 2001, commencèrent à télécharger de la musique en 2002, devinrent capable d'effectuer des paiements électroniques en 2004 et de recevoir la télévision numérique en 2005.

Les Japonais ont utilisé depuis des années leurs téléphones portables pour faciliter la plupart de leurs tâches quotidiennes, par exemple, payer au restaurant et dans certains commerces, trouver une adresse dans la rue, passer les portails de sécurité dans le métro, régler le prix de leurs courses de taxi, acheter des tickets de cinéma et plus encore. La plupart de ces tâches nécessitent encore aujourd'hui l'utilisation de terminaux fixes ou d'ordinateurs en Europe.

Un marché impénétrable

Ordinateur portable équipé d'un lecteur de cartes FeliCa Ordinateur portable équipé d'un lecteur de cartes FeliCa

La forme caractéristique des téléphones portables japonais, leur design personnalisé, et leurs couleurs vives ont toujours été source d'émerveillement pour les non-Japonais, en particulier lorsque le tout est associé à la vitesse incroyable à laquelle les jeunes japonaises tapent des messages.

Bien que les Japonais adorent les nouveautés, ils semblent plutôt conservateurs en ce qui concerne leurs téléphones portables, à cause en particulier de la culture keita à laquelle les jeunes japonais semblent si attachés. Afin d'illustrer l'influence du keitai denwa dans la culture japonaise, on doit mentionner l'existence de genres entiers de livres (携帯小説 keitai shousetsu) et de films où la majeure partie de l'histoire et des interactions passe par le téléphone portable. Les mobiles sont donc des entités culturelles du Japon difficiles à remettre en cause.

Cela met en place un environnement assez difficile dans lequel les fabricants de téléphones doivent opérer avec des degrés très variables de succès. Les nouveaux Smartphones comme l'iPhone et l'Android ont jusqu'à très récemment achevé des chiffres de ventes plutôt décevants comparés à d'autres pays [5] [6] [7].

Boutique Apple de Ginza juste avant le lancement de l'iPhone 4S Boutique Apple de Ginza juste avant le lancement de l'iPhone 4S

Les raisons pour cela sont multiples. D'abord, comme expliqué précédemment, les Japonais ne voient pas nécessairement ce que les Smartphones apportent comparé à leurs équivalents nippons. Une étude de 2011 par Forester montre que le pourcentage de japonais accédant régulièrement à l'Internet via un téléphone portable est toujours double de celui des Américains et triple de celui des Européens (47, 22, et 12% respectivement [3]) ce qui illustre le fait que le marché est très différent à la base. De plus, les Smartphones sont comparativement chers par rapport à la plupart des keitai et les consommateurs japonais sont connus pour être chauvins et ils achètent majoritairement du matériel japonais, privilégiant souvent la marque aux spécifications techniques du produit. Le design assez uniforme des Smartphones, calqué sur celui de l'iPhone, ne flatte pas forcément le goût des jeunes japonais pour l'exubérance et la customisation. Cela est rendu encore plus grave par le fait que d'une version à l'autre, peu de changements extérieurs sont notables, ce qui rend l'atour (et son porteur) rapidement démodé. Pour finir, les consommateurs japonais sont très attachés au design en forme de coquillage de leur keitai et il est très difficile de trouver d'autres formats que celui-ci dans les boutiques.

Boutique Apple de Ginza Boutique Apple de Ginza

Il existe un vrai paradoxe en ce qui concerne les Japonais et leur relation avec les nouvelles technologies. Les consommateurs japonais sont très demandeurs de nouvelles technologies, mais cela ne veut pas dire qu'ils sont savants de technologie. La frange otaku de la population est évidemment à la pointe de la connaissance technologique, mais le consommateur moyen est de façon assez surprenante plutôt ignorant dans ce domaine. La nouveauté elle-même est donc bien souvent un argument de vente bien supérieur aux performances techniques. Je me rappelle une fois être allé acheter un téléviseur avec ma petite amie et lorsque je lui ai demandé d'argumenter le fait qu'elle voulait dépenser presque le double de la somme sur une télévision comparé à une autre aux caractéristiques similaires, elle me répondit qu'elle ne comprenait rien aux détails techniques, mais qu'elle préférait juste la forme de la plus chère, et que cela justifiait pleinement la différence de prix. Bien que la bulle économique ait explosé à la fin des années 90 et malgré les difficultés économiques actuelles, beaucoup de consommateurs fonctionnent de la même façon que Mégumi.

Table 1: Parts de marché des Smartphones en 2009 et projections jusqu’à 2014.

Tableau des parts de marché des smartphones en 2009 avec projections jusqu'en 2014

Dans ce contexte, il est donc compréhensible que les arguments de vente déployés par les fabricants de Smartphones étrangers ne marchent pas bien au Japon. Certains analystes suggèrent même que la plupart des gens ayant adopté l'iPhone sont en fait des gens utilisant déjà des produits d'Apple et donc acquis à la cause et sensibles à la communication de la marque à la pomme. Ceux-là même sont en outre fameux pour toujours posséder un keitai japonais afin de pallier au manque de certaines fonctions cruciales à la vie d'un japonais. Parmi celles-ci, la plus importante est probablement la technologie FeliCa qui permet aux utilisateurs d'utiliser leurs téléphones devant les scanners des stations de métro, taxis, distributeurs et même caisses de supermarchés pour payer. Le tableau ci-contre (Table 1) montre les chiffres de parts de marché de l'iPhone dans le monde à partir des données d'une étude de 2009 conduite par Cisco Systems avec une projection sur cinq ans ; le Japon achevant des résultats comparables à ceux du Mexique. Depuis, les chiffres des projections ont prouvé avoir été grandement sous-estimés, mais cela donne un bon exemple de l'état du marché tel qu'il était vu il n'y a que deux ans. Le tableau suivant (Table 2) montre les parts de marché de l'iPhone par pays basé sur le rapport Mobile Metrics d'avril 2010, le Japon occupant la 14e position après l'Allemagne. Aucun chiffre officiel n'a été publié par Apple et les valeurs absolues sont peut-être assez imprécises, mais l'ordre relatif devrait être assez proche de la réalité.

Table 2: Parts de marché mondiales de l'iPhone en 2010.

Parts de marché mondiales de l'iPhone en 2010

Si on y regarde attentivement, l'approche adoptée par la plupart des fabricants de Smartphones semble presque totalement opposée à celle des fabricants de keitai. Au Japon, c'est le hardware qui compte et les interfaces sont souvent simplistes et même parfois maladroites, quelle que soit la complexité de l'appareil. Un point intéressant pour contraster cela est le fait que Steve Jobs lui, considère Apple comme une entreprise de logiciels http://youtu.be/JAzDYb5F7bw?t=21m37s. Les Japonais voient leurs téléphones portables comme des objets indépendants et autosuffisants leur permettant d'accomplir une multitude de tâches quotidiennes et par conséquent, la connectivité PC-téléphone mise en avant par les fabricants de Smartphones n'est absolument pas désirable à leurs yeux. Pour résumer, le keitai est censé permettre aux Japonais de se passer de l'ordinateur individuel et il n'est certainement pas supposé les enchaîner à cette machine.

Steve Jobs expliquant qu'Apple est une firme de logiciels.

Le syndrome des Galápagos

On a vu que les téléphones portables japonais ont toujours eu une avance significative sur leurs équivalents occidentaux et pourtant, les exportations de keitai n'ont jamais décollé [1]. L'analogie avec les Iles Galápagos (visitées par Charles Darwin et la source de sa théorie de l'évolution par sélection naturelle) vient du fait que les keitai ont été développés au Japon, co-évoluant spécifiquement avec le marché japonais. Les keitai sont tellement ubiquitaires et utiles au Japon grâce à la volonté des grandes entreprises de travailler ensemble pour adopter des formats communs tels que la technologie smart card développée par Sony et adoptée par la plupart des prestataires de service (communications, transports, médias, etc.) via l'installation de lecteurs de carte compatibles dans leurs terminaux. Une fois encore, cela illustre la différence avec l'approche généralement adoptée par des firmes comme Apple au fil des années.

Cette façon particulière dont le keitai a évolué les rend donc assez mal adaptés pour l'export. Il sera irréaliste de penser que tous les pays du monde adoptent et opèrent ces standards, ce qui limite donc la transférabilité des fonctionnalités des keitai hors du Japon. Aussi, les design en forme de coquille si chère aux consommateurs japonais avec leurs grosses touches sont loin d'être populaires à l'étranger.

Une ouverture lente, mais certaine du marché japonais aux Smartphones.

La foule devant la boutique Apple de Ginza avant le lancement de l'iPhone 4S La foule devant la boutique Apple de Ginza avant le lancement de l'iPhone 4S

Bien que l'adoption des Smartphones prit beaucoup de temps aux consommateurs japonais, ceux-ci semblent avoir finalement percé et commencent à donner de bons résultats [4] [8]. Les derniers chiffres suggèrent une part de marché de l'ordre de 20% cette année au Japon. De plus en plus de Smartphones sont visibles dans les rues et les trains de nos jours, ce qui crée un contraste assez important par rapport à 12 mois plus tôt.

L'iPhone 4S est officiellement lancé, mais la présentation qui en a été faite par Apple a été reçue avec des critiques mitigées puisque le produit ne représentait pas la révolution que les utilisateurs attendaient et ressemble finalement plus à une mise à jour de l'iPhone 4 qu'autre chose. La plupart des contrats de téléphonie au Japon durent deux ans et pas mal d'utilisateurs considèrent attendre l'an prochain pour acheter l'iPhone 5 et être libre de contrats qui les oblige à garder un iPhone 5 dépassé pendant un an après le lancement de la version 5. Certains suggèrent par contre que les commandes pourraient être dopées par l'attachement émotionnel des consommateurs à la marque suite au récent décès de son fondateur, Steve Jobs le 5 octobre 2011.

Événement spécial Apple d'octobre 2011, présentation de l'iPhone 4S.

Quoi qu'il en soit, le lancement de l'iPhone 4S sera probablement un bon indicateur du potentiel des Smartphones au Japon en termes de ventes dans les prochaines années, attendons donc la publication des chiffres officiels...

Le jour du lancement de l'iPhone 4S

L'excitation était grande le matin du lancement de l'iPhone 4S bien que certains problèmes techniques sont apparus dûs à une surcharge du système, forçant les consommateurs à attendre plusieurs heures avant de pouvoir obtenir leur téléphone [9]. Apparemment, plus de 200 personnes faisaient la queue devant la boutique Apple de Shibuya et plus de 800 étaient à Ginza. Bien qu'aucun chiffre officiel n'ait été diffusé pour l'instant, une de mes sources chez Softbank m'a dit que les préventes de l'iPhone 4S ont de très loin excédé celles de l'iPhone 4.

Lancement officiel de l'iPhone 4S au Japon le 14 octobre 2011.


Références:

  1. Article du New York Times : Why Japan's Cellphones Haven't Gone Global
  2. Japan: In a cell phone league of its own
  3. Les dernières statistiques mobiles de Mobithinking's
  4. Smartphones may transform Japan's mobile market
  5. Why the Japanese hate the iPhone
  6. iPhone in Japan
  7. TechCrunch iPhone not selling well in Japan
  8. 10 million smartphones in Japan
  9. KDDI, Softbank launch new iPhone in Japan amid heated competition
À propos de l'auteur
Guillaume Erard
Biographie
Fondateur du site en 2007, Guillaume est un passionné de culture et d'arts martiaux Japonais. Après avoir pratiqué le Judo pendant l'enfance, il débute l'Aïkido en 1996 et le Daïto-ryu Aïki-jujutsu en 2008. Il détient actuellement les grades de 4e Dan en Aïkido (Aïkikaï) et 2e Dan en Daïto-ryu Aïki-jujutsu (Takumakaï). Guillaume est également passionné de science et d'éducation et il détient un doctorat en Biologie Moléculaire depuis 2011. Il vit à Tokyo et travaille comme consultant pour la recherche médicale. > Voir le profil complet

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